Eine traditionsreiche Marke mit einem in die Jahre gekommen Erscheinungsbild zu modernisieren, ist eine der schwierigsten Aufgaben im Marketing. Den beiden spezialisierten St. Galler Agenturen Echt und AMMARKT ist es im Verbund gelungen, den Schokolade-Brand Alprose so überzeugend neu zu positionieren, dass die hochkarätige Jury des German Brand Award die Arbeit mit einem der wenigen Gold-Awards ausgezeichnet hat. Im Interview erzählen Urs Burgermeister und Fabian Bucher, wie es ihnen gelungen ist, die Marke Alprose aus der Talsohle wieder auf den Gipfel zu bringen.

Was waren Ihre Beweggründe, diese herausfordernde Aufgabe anzunehmen und die Marke Alprose von Grund auf neu zu entwickeln?

Urs Burgermeister: Die Marke war deutlich in die Jahre gekommen und das Unternehmen wollte nicht einfach «nur» ein Facelift, sondern seine veränderten Werthaltungen in der Marke zum Ausdruck bringen und neue Zielgruppen ansprechen. Wir sahen das Potenzial, mit Chocolat Alprose grundlegend neue Wege gehen zu können. Entsprechend war für uns aber auch klar, dass wir dem Branding und Packaging vorgelagert eine fundierte Markenstrategie entwickeln müssen und haben die Kooperation mit Fabian Bucher gesucht.

Wie sind Sie vorgegangen, um relevante Werte zu identifizieren und eine einzigartige Markenidentität zu kreieren?

Fabian Bucher: Uns war es wichtig, Entscheidungen auf einer fundierten Basis zu treffen. Im Zentrum stehen dabei immer die Bedürfnisse der Zielgruppe. So haben wir einerseits Consumer Insights über eine Marktforschung generiert, andererseits die Situation auf dem Schweizer Schokoladenmarkt genau analysiert und auf dieser Basis strategisch relevante Positionierungs-Routen mit Hilfe einer Limbic Map – eine kartographische Darstellung von emotionalen Motiven – identifiziert. Das Ergebnis dieser Vorgehensweise findet sich in der Essenz der Marke Alprose, die auf den Kernwerten «Joy», «Naturalness» und «Commitment» basiert und mit dem Positionierungsstatement «Swiss Alps Inside» auf den Punkt gebracht ist.

Worauf haben Sie bei der Entwicklung des unwiderstehlichen Packaging Designs von Alprose besonderen Wert gelegt?

U. Burgermeister: Authentizität war unser treibendes Motto. Alle Branding-Elemente sind Ausdruck der neuen Markenpositionierung. Das handgeschriebene Logodesign transportiert Freude, Leichtigkeit und Wertigkeit, die ästhetischen Bilder des Ostschweizer Fotografen Silvan Widmer zeigen die Berge in ihrer unverfälschten Natürlichkeit, das Schokoladenstück erinnert an ein Stück Fels und der Markenname Alprose – abgeleitet vom Firmennamen Chocolat Alprose – erinnert an die Alpenrosenpflanze, die in den Schweizer Bergen heimisch und ein fester Bestandteil der Schweizer Identität und Kultur ist. Das gesamte Brand- und Packaging Design verspricht und sagt, was die Kunden von Alprose erwarten können: Schokoladen-Produkte mit natürlichen Zutaten aus den Schweizer Alpen und das Engagement von Alprose für die Schweizer Bergwelt.

Sie haben erwähnt, dass Alprose für Natürlichkeit und Engagement steht. Was ist damit genau gemeint?

F. Bucher: Wo immer möglich, setzt Alprose auf regionale, nachhaltig und fair produzierte Zutaten und verzichtet bei der Produktverpackung auf Aluminium oder Plastik. Seit 2018 produziert das Unternehmen seine Schokolade zu 100% CO2-neutral. Ganz früh in der strategischen Markenentwicklung war aber klar, dass «Swiss Alps Inside» über die reine Zusammensetzung, resp. die Zutaten der Schokolade hinausgehen soll. Das Versprechen «Swiss Alps Inside» steht daher vielmehr für eine Denk- und Werthaltung und ein überzeugtes Engagement für den Erhalt der Schweizer Bergwelt – sowohl in der ökologischen als auch der sozialen Dimension. Entsprechend haben wir Kooperationen mit dem Schweizerischen Nationalpark sowie dem Schweizer Alpen-Club SAC angestrebt. Daraus sind Projekte entstanden, die einen wichtigen Beitrag für den Schutz und Erhalt der Flora und Fauna der Schweizer Alpenwelt leisten.

Die Prämierung mit Gold beim German Brand Award 2021 krönt sozusagen den erfolgreichen Neuauftritt der Marke Alprose. Denken Sie, dass dies unter anderem auch der Kooperation Ihrer verschieden spezialisierten Agenturen Echt und AMMARKT zu verdanken ist?

U. Burgermeister: Wir sind in diesem Projekt auf allen Ebenen neue Wege gegangen. Die Kooperation mit einer auf Markenstrategie und Kommunikation spezialisierten Agentur war für uns eine sehr bereichernde und gewinnbringende Erfahrung.

F.Bucher: Es ist nicht selbstverständlich, dass Agenturen für einen Auftrag wie diesen auf Kooperationen setzen. Die Zusammenarbeit war ein echtes Joint Venture-Projekt, bei dem sich beide Agenturen auf ihre Kernkompetenzen fokussieren konnten und aus der Zusammenarbeit Mehrwerte für alle Beteiligten entstanden sind. Wir haben gegenseitig viel gelernt und es ist uns über den gesamten Projektverlauf gelungen, mit «one voice to the customer» zu kommunizieren.