Nein, mit Szenen aus der Fernsehserie «Mad Men» hat die heutige Werbe- und Kommunikationsbranche nicht mehr viel zu tun. Wie behält man da noch den Überblick? Andreas Felder, Managing Partner der Rembrand AG mit Sitz in St.Gallen, gibt Auskunft.
Bei diesem Text handelt es sich um einen Auszug aus dem 1. Print-Magazin von «Die Ostschweiz». Es kann via abo@dieostschweiz.ch bestellt werden.
Andreas Felder, war es früher, als die Werbemöglichkeiten auf wenige Kanäle beschränkt waren, noch deutlich einfacher, Marketing zu betreiben?
Im Kern ist die Aufgabe des Marketings gleich geblieben: Menschen berühren, begeistern und gewinnen. Mit der richtigen Botschaft und einer bestechenden Idee. Die Komplexität in der Umsetzung von Kampagnen hat mit der Medienvielfalt aber massiv zugenommen. Aus dem simplen Wettbewerb mit Rückantwortkarte von früher ist ein mehrstufiges crossmediales Community Building Projekt mit on- und offline Mailing, Landingpage, siebzehn Socialposts, Google Ads, Anbindung ans CRM usw. geworden.
Die Printmedien kämpfen ums Überleben. Gleichzeitig wird das Chaos im Internet immer grösser. Werden die gedruckten Titel dereinst wieder an Attraktivität zulegen, wenn es darum geht, Werbebotschaften zu transportieren?
«Die Ostschweiz» auf Papier ist ja gerade erst zur Welt gekommen! Nein, Werbung auf Print ist nicht tot. Die Tagespresse muss sich da am ehesten Sorgen machen. Die meisten Verleger haben die Entwicklung total verpennt. In den Bereichen Fachzeitschriften, Special Interest, Corporate Medien u.a. hat Print nach wie vor seine Berechtigung. Wenn der redaktionelle Inhalt für die Leser relevant ist, stimmt auch das Umfeld für Werbung. Kommt hinzu: Die Crossmedialität, von Print zu vertieften Online-Inhalten bietet Chancen.
Absender von Werbebotschaften träumen nicht selten davon, dass eine Kampagne einen viralen Effekt auslöst. Man erreicht dann im besten Fall die breite Masse zu relativ geringen Kosten. Kann man solch eine Welle planen oder ist letztlich einfach auch etwas Glück nötig?
Echte virale Erfolge, die mit wenig Mitteln erreicht werden, haben Seltenheitswert oder sind tatsächlich Glücksfälle. Meistens wird ein sogenannt viraler Effekt nur mit massivem finanziellen Einsatz erreicht. «Fake-viral» sozusagen.
Besteht andererseits die Gefahr, dass man auf reisserische Botschaften setzt, um aus der Masse herauszustechen und dabei die eigenen Kernwerte der Marke vergisst?
Die Gefahr besteht durchaus, ja. Sich abheben, gehört werden, sich differenzieren im Wettbewerb, sich ein klares Profil geben sind durchaus wichtige Ziele von Marketingaktivitäten. Die Kernwerte der Marke sind aber der Ausgangspunkt und die Messgrösse, an denen jede Botschaft und Massnahme zu prüfen ist. Alles was nicht den Kernwerten entspricht, ist zu unterlassen.
Marcel Baumgartner (*1979) ist Co-Chefredaktor von «Die Ostschweiz».
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