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Fachbeitrag

Follow me – so gelingt Corporate Influencing per Top-Management

Die Nutzung von Social Media ist zur neuen Norm in der CEO-Kommunikation in Europa geworden. Zum ersten Mal interagiert mehr als die Hälfte aller Top-CEOs auf sozialen Kanälen mit Stakeholdern ihrer Unternehmen, so der Social-CEO-Report von FTI Consulting.

Nellen & Partner am 24. Januar 2023

Text: Zalina Akhaeva von Nellen & Partner St. Gallen

Zudem prognostizierte das Magazin t3n, dass diese Disziplin, Corporate Influencing, 2023 spürbar an Fahrt aufnehmen wird. Gleichzeitig zeigen Shitstorms wie jüngst auf den Silvester-Post der ehemaligen deutschen Verteidigungsministerin Christine Lambrecht, dass sogar Top-Führungskräfte Nachholbedarf haben. Worauf also kommt es an?

Grundsätzlich geht es beim Corporate Influencing darum, dem jeweiligen Unternehmen ein Gesicht zu geben. Dazu veröffentlichen Corporate Influencer Eindrücke von ihren Arbeitsplätzen und ihren Tätigkeiten in sozialen Netzwerken. Dies erzeugt mehr Trust und erhöht die Chancen im Rennen um gefragte Talente stärker als das Posten über Unternehmenskanäle. Denn: „Vertrauen gewinnt man durch persönliche Interaktion (auch virtuelle!), nicht durch gesichtslose Unternehmenskommunikation. Menschen vertrauen Menschen“, berichtete t3n.

Führungskräfte haben grosses Potenzial

Niemand könne dabei besser als Multiplikator wirken als Top-Führungskräfte, die ein bekanntes Gesicht und Autorität mitbringen. Das Edelman Trust Barometer bestätige die These. Demnach glauben 81 Prozent der Befragten, dass Vorstände, die auf sozialen Kanälen aktiv seien, Unternehmen im digitalen Zeitalter eher leiten können. Dazu wiederum passt, dass Führungskräfte oft mehr Follower haben als die offiziellen Unternehmensaccounts. Ein prominentes Beispiel: Während Softwaregigant Microsoft auf LinkedIn 18.729.670 Follower zählt, hat dessen Gründer Bill Gates mit 36.128.365 Followern fast doppelt so viele. „Gerade in einer Welt des Wandels ist der CEO das wichtigste Gesicht des Unternehmens. Sie oder er ist Sinnstifter, Wegweiser, Motivator und Vermittler. Der CEO bestimmt ganz sicher die Aussenwahrnehmung des Unternehmens mit“, formulierte Dr. Iris Heilmann, Geschäftsführerin und Mitinhaberin der Kommunikationsagentur Palmer Hargreaves.

Chef-Accounts können neue Bewerber überzeugen, Kunden sowie Partner binden, Expertise und Thought Leadership zeigen sowie den Zusammenhalt und den Stolz der Belegschaft fördern. Damit die beabsichtigte positive Wirkung, insbesondere auf jüngere Generationen, eintritt, gilt es jedoch einiges zu beachten.

Unternehmenskultur und Strategie entscheiden mit

Allem voran kommt es auf die Firmenkultur an. Das Management muss die Teams auf eine Corporate Identity einschwören, wie Dr. Iris Heilmann erläuterte. Das beinhaltet die Entwicklung und das Kommunizieren gemeinsamer Werte, Überzeugungen sowie Visionen für das Unternehmen, aber auch eine intrinsische Motivation, Spass am Texten, an Austausch und Dialog. Dabei sollten Führungskräfte als Vorbilder fungieren und anderen Corporate Influencern im Unternehmen Rückendeckung geben.

Des Weiteren braucht es ein klares Konzept samt einer Strategie. Dazu zählt, für die Kommunikation relevante Netzwerke auszuwählen. Netzwerke, die Kunden, Mitarbeiter und Geschäftspartner überwiegend privat verwenden, sind nicht unbedingt die beste Wahl. Immerhin gaben 23 Prozent der Deutschen in einer Umfrage des Jobportals Monster an, sie würden es prinzipiell nicht gutheissen, wenn ihre Vorgesetzten ihnen auf Kanälen wie Facebook, Instagram, TikTok oder Twitter folgen, weil ihnen das zu privat sei. Besser ist dagegen, sich auf berufliche Netzwerke wie LinkedIn zu fokussieren. Ebenso bewusst gewählt werden sollten die Themen. Posts, die authentische Einblicke in den Arbeitsalltag geben und die fachliche Expertise unterstreichen sowie das Kommentieren anderer relevanter Beiträge haben sich bewährt.

Auf professionelle Unterstützung zurückgreifen

Für diese Aktivitäten können und sollten sich Führungskräfte Unterstützung holen, so t3n. Dieser Weg hat gute Erfolgsaussichten, wie die Wirtschaftswoche darlegte: „Glauben Sie, dass Herbert Diess – der Prototyp des ‚Social CEO‘, der alle Rankings anführt – im stillen Kämmerlein über seine Postinginhalte entscheidet? Weit gefehlt. Die meisten Chefs haben hierbei Unterstützung von Profis, beschäftigen mitunter sogar eigene Social-Media-Referenten. Bevor Sie also mit Ihren Postings im Kommunikationsnebel stochern: Fragen Sie Menschen, die sich damit auskennen.“

Wer dafür die Dienste von Agenturen nutzen will, sollte jedoch vorsichtig sein und diese genau prüfen. Denn Posts wie etwa das Veröffentlichen allgemeiner Fitnesstipps über das Profil des Chefs eines IT-Unternehmens, die für unternehmensfremde Personen zwar leicht zu verfassen sind, aber bestenfalls nur eine geringe thematische Relevanz haben, wirken schnell kontraproduktiv. Besser und authentischer: die Posts selber verfassen! Social-Media-Kurse können das wichtigste Wissen prägnant vermitteln. Doch vor allem hilft die Unterstützung aus dem Team. Die PR-Abteilung oder die Social-Media-Mannschaft sind die besten Ansprechpartner, die zudem oft bereits Guidelines erstellt haben und wertvolle Hinweise für die Verwendung der besten Tools geben können. Nicht zuletzt verstehen sie es, die Posts professionell in Szene zu setzen, um einfach vermeidbare Pannen zu verhindern.

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Autor/in
Nellen & Partner

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