Jo Dietrich, Du behauptest, die Generation Z wird in Kürze jede Industrie auf den Kopf stellen. Seid Ihr so wild?

Damit wollte ich keine Charakterzuschreibung vornehmen, sondern ganz allgemein die Relevanz der Generation Z betonen – auf dem Arbeitsmarkt und in der Gesellschaft. In ihr steckt viel Kraft für Veränderungen.

Weshalb soll sich das in der Arbeitswelt zeigen?

Noch nie reichten so viele Junge Kündigungen ein wie letztes Jahr, rund 40 Prozent wollen innerhalb der nächsten zwei Jahre den Arbeitgeber wechseln. Gleichzeitig gehen in den nächsten zehn Jahren 30 Prozent mehr Menschen in Rente als neu in den Arbeitsmarkt eintreten. Die Jungen können also erstmals verhandeln, wie sie ihre Arbeit gestalten wollen: flexible Arbeitsplätze und -zeiten gehören dazu. Über Soziale Medien vergleichen sie ihren Job mit Möglichkeiten, die sie weltweit haben. Der «Krieg um Talente» bedeutet eine Kräfteverschiebung von Arbeitgebenden zu Arbeitnehmenden. Auch als Kunden sind wir anders. Nachhaltigkeit ist ein grosses Thema.

Ist es nicht anmassend, wenn sich eine eingespielte Arbeitswelt an den Forderungen der Jüngsten ausrichten soll? Dort arbeiten Leute, die sich noch an Unternehmen anpassen mussten.

Unsere Forderungen sind oft implizit. Wir treten nicht nur frech auf. Aber wenn man uns keine Verantwortung gibt, gehen wir dahin, wo wir sie bekommen. Zudem haben wir mit Sozialen Medien wie LinkedIn oder TikTok eine Bühne, um Anliegen zu artikulieren. Und es ist so: «Mehr Erfahrung» heisst heute nicht mehr automatisch «mehr Kompetenz». Natürlich muss nicht jede Forderung erfüllt werden, aber der Spruch «es war schon immer so» zieht bei uns nicht mehr. Dafür dreht sich die Welt zu schnell.

Gibt es bei solchen Anliegen auch Missverständnisse?

Die Generation Z nahm man lange nicht wahr. Vor uns war die Generation Y, die schon einiges veränderte. Etwa hinsichtlich Work-Life-Balance leistete sie Vorarbeit. Diesen Kampf müssen wir nicht mehr führen. Man wirft uns gerne in einen Topf mit der Generation Y. Wer fünfzig ist, unterscheidet kaum zwischen Zwanzig- und Dreissigjährigen. Wir haben andere Anliegen. Mit diesen stossen wir übrigens oft auf Begeisterung, weil sie alle angehen. Es sind Arbeitnehmerforderungen, die das Leben verbessern: flexibler arbeiten, mehr reisen, sozialen Austausch pflegen und für einen respektablen Arbeitgeber engagiert sein. Unsere Anliegen sind positiv, Missverständnisse entstehen vielleicht in der Kommunikation. Aber die Unternehmen wollen sich modernisieren. Gerade die Personalabteilungen sind unglaublich offen für Impulse.

Überall oder gibt es Branchen- und geografische Unterschiede?

Viele Tech-Firmen haben kaum Probleme, Leute zu finden – manche eher, um sie langfristig zu bezahlen. Dort werden aktuell mit einer Videobotschaft ganze Massen entlassen, weil kein stabiles Geschäftsmodell die Firma trägt. Trotzdem werden alle Unternehmen mit den Arbeitsbedingungen dieser Tech-Konzerne verglichen. Daher müssen sich Unternehmen verändern und sich jungen Menschen präsentieren. Dabei können wir helfen. Die meisten unserer Kunden stammen aus traditionelleren Branchen.

Welche Entwicklungen auf Unternehmen zukommen, habt Ihr jüngst mit einer Studie über die Generation Z in der Schweiz untersucht. Was war Euer Antrieb?

Es gab in der Schweiz keine repräsentative Studie mit mindestens tausend Befragten zur Generation Z. Zudem waren die vorhandenen Untersuchungen sehr eindimensional: Sie kommen aus der Wissenschaft – gemacht von Älteren – und sind praxis- und zielgruppenfern. So entstehen Aussagen wie: «WhatsApp ist das meistbenutzte Soziale Medium bei Jungen.» Die lachen dann, weil WhatsApp kein Soziales Medium ist, sondern ein Kommunikationskanal.

Wir taten uns mit dem erfahrenen Marktforschungsinstitut Link zusammen und brachten unser Know-how ins Studiendesign ein: Was wollen Unternehmen in der Praxis wissen? Wie kann man es in einen Kontext  für Junge setzen? Die Studie wurde so gut, dass wir sie nicht veröffentlichen. Wir benutzen sie für unsere Arbeit. Beispielsweise entwickelten wir damit ein «Steuerrad», um Marketingausgaben richtig auf Junge zu lenken. Das gelang dank Zusammenarbeit von Alt und Jung. Heute wird viel Geld verbrannt. Wir sehen immer noch Werbung für Lehrstellen in Zeitungen. 80 Prozent der Jungen lesen das nicht. Genauso wenig eignen sich TV-Spots für TikTok. Unser Steuerrad sagt: Welche Kanäle lohnen sich? Wie muss man seine Botschaften verpacken, damit sie ankommen?

Schlussendlich hilft uns die Studie, unsere Standpunkte noch besser zu vermitteln. Viele bestehende Marktforschungen machen nichtssagende Äusserungen wie «zwei von drei Jungen kaufen online ein». Das bringt nichts ohne Vergleich mit anderen Generationen. Man muss Gemeinsamkeiten verstehen, um bei Unterschieden Veränderungen nachvollziehen zu können. Unsere Studie bildet nicht nur die Generation Z ab, sondern ordnet sie ein. So sieht man, wohin die Entwicklungen gehen. Wir wollen Unternehmen die Zukunft zeigen. Sie ist schon da. Wir sind die Zukunft. Schon bald sind wir die wichtigsten Kunden und Mitarbeitenden.

Was waren für Dich das Prägnanteste oder Überraschendste an der Studie?

Wie man aus den Resultaten glasklare Entwicklungen erkennen kann. Bei der Forderung nach Flexibilität am Arbeitsplatz äussert sie sich zum Beispiel. Die Studie zeigt Unternehmen vor allem Chancen auf oder Alternativen. Das gilt insbesondere für Unternehmen in herausforderndem Umfeld – beispielsweise für einen Produktionsbetrieb mit ausgeprägten Fachkräftemangel in dezentraler Gegend. Junge wollen nämlich nicht nur einfach viel Geld in der Stadt verdienen. Es ist komplexer. Wir verfügen über einen Katalog mit Anliegen, auf die man eingehen kann.

Interessant sind auch die Veränderungen im Marketing. Früher machte man einen grossen Weihnachtswerbespot, über den alle sprechen mussten. Heute geht es in immer extremere Segmentierungen. Storytelling und Kanäle müssen stark diversifiziert werden, um die Leute zu erreichen.

Ist die Generation Z in der Schweiz anders?

Unsere Studie bezieht Deutschland mit ein. Es gibt feine Unterschiede. Schweizer lernen auf unserem Arbeitsmarkt erst mit 25, was Konkurrenz heisst. In Deutschland beginnt das viel früher: Man muss Abitur machen. Man muss dort gute Noten haben. Man will an die best Hochschulen. Man muss ausserschulische Aktivitäten und Praktika vorweisen. Deutsche Junge müssen auch mal die Ellenbogen ausfahren, um herauszustechen. Sie sind auch reisebereiter. Schweizer studieren lieber möglichst nahe von zu Hause. Deutsche bewegen sich dorthin, wo die Musik spielt.

Wo arbeitest Du?

Ich kann überall arbeiten – diese Tage gerade im Hof Weissbad in Appenzell. Ich arbeite üblicherweise rund drei Tage in Vitznau. Dort ist mein Sohn familiär betreut. Ansonsten sind wir viel unterwegs, immer öfter auch im Ausland. Ich brauche Telefon, Laptop und ein Netz. Dann bin ich arbeitsfähig. Ich brauche nicht mal Ruhe, ich kann mich in einen Tunnel versetzen. Klassische Büros mag ich nicht, wenn ich produktiv sein muss. Dort ist die Ablenkung am höchsten. Auch darum haben wir keines. Ich wüsste gar nicht, wohin damit. Am meisten Leute hätten wir wahrscheinlich in Basel, aber unser Team mit 25 Leuten ist über die ganze Deutschschweiz verstreut. Alle Prozesse sind sehr dezentral. Wir haben nur vier Tools eingeführt, testen aber viel aus. Wir wollen mit unserer Infrastruktur zu den besten Remote-Arbeitgebern im Land gehören.

Ihr seid rasch gewachsen. Wie gelang das?

Unser Geschäftsmodell funktioniert. Wir starteten vor zwei Jahren zu zweit, waren von Beginn weg profitabel und setzten kein fremdes Geld ein. Wir bleiben fokussiert: Unsere Zielgruppe sind Konzerne, die Junge erreichen wollen – als Mitarbeitende oder Kunden. Dort können wir am meisten bewirken. Wenn die sich bewegen, bewegt sich viel. Wir machen nur, was zu uns passt. Mehr und mehr geht es nicht nur um die Kommunikation, sondern auch um Produkte. Auch die müssen Junge ansprechen. Unsere Dienstleistung ist Strategieberatung in den Bereichen Marketing und Human Ressources.

Läuft die Zusammenarbeit mit der Generation Z immer rund?

Ein Beispiel: Ein Konzern sucht eine Agentur für eine Kampagne für Jugendliche und lässt die Agenturen gegeneinander antreten. Schlussendlich entscheidet ein Gremium, indem niemand unter 50 ist, was den Jungen gefallen soll. Für Unternehmen ist es nicht einfach, Diversität soweit zu verinnerlichen, dass Junge auch auf strategischer Ebene eingebunden sind. Erst das wird aber die entscheidenden Veränderungen bringen. Operativ gelingt das rascher: Die Jungen sollen den TikTok-Kanal machen! In Verwaltungsräten liegt das Durchschnittsalter beinahe bei 60 Jahren. Junge gibt’s keine.

Hat ZEAM nicht auch ein Ablaufdatum? Auch Ihr werdet mal 50.

Wir verbinden Unternehmen mit der Zukunft, mit der Jugend. Ob das die Generation Z oder eine andere ist, ist nicht wichtig. Wir schlagen die Brücke. Die Zeam-Gründer gehören zur Generation Z. Aktuell sind wir wichtige Mitarbeitende, werden aber immer weniger wichtig. Unser jüngster Vollzeitmitarbeiter ist 16. Im Schnitt sind wir jetzt 21 und verjüngen weiter gerne. Wir begannen mit Zeam, weil wir feststellten, dass wir offenbar eine wichtige Zielgruppe sind, aber man uns zu wenig zuhört. Daran arbeiten wir. Wir haben das begonnen, werden aber nicht die letzten sein.

Ende September bist Du der jüngste Award-Referent aller Zeiten am WTT Young Leader Award in der Tonhalle St.Gallen. Was ist Deine Botschaft?

Man muss erstens mit Jungen sprechen, nicht über sie. Und zweitens muss man sie auch strategisch einbinden. Das lohnt sich. Das wollen wir zeigen. Das ist der schwierigere Teil, wie bei allen Diversitätsthemen. Ein gutes Beispiel ist das Shadow Board von Gucci. Das lief unglaublich gut. Das wollen wir auch in die deutschsprachige Konzern-Welt bringen. Am WTT Young Leader Award möchten wir aber auch KMU in der Region aufzeigen, wo sie ganz konkret ansetzen können.

Und was sagst Du den Award-Nominierten aus Deiner Generation?

Am schönsten ist immer das Feedback der Jungen, nachdem Veränderungen eingeleitet wurden. Wir wollen die Jungen ermutigen, ihre Stimme zu nutzen. Es gibt auch eine Verantwortung von unten: Bringt Euch ein! Seid mutig! Seid laut!

_* Zeam hat mit dem Markforschungsunternehmen Link 2022 eine Studie zur Generation Z in der Schweiz und Deutschland durchgeführt. Dabei werden Vergleiche gezogen zu den vorangehenden Generationen und zu der Generation in den beiden Ländern. Die Studie ist nicht öffentlich zugänglich. Interessierte können sich bei hello@zeam.xyz melden. _

Jo Dietrich spricht am Montag, 26. September 2022, als Award-Referent des WTT Young Leader Awards in der Tonhalle St.Gallen. Weitere Infos: www.ost.ch/wttyla

Siehe auch: www.dieostschweiz.ch/youngleadernews