Bei diesem Text handelt es sich um einen Auszug aus dem 1. Print-Magazin von «Die Ostschweiz». Es kann via abo@dieostschweiz.ch bestellt werden.

Matthias Ackeret, die Ostschweiz und Werbung beziehungsweise Kommunikation: Was kommt da bei Ihnen spontan auf an Stichworten oder Namen oder Eindrücken?

Denke ich an Ostschweizer Werbung, kommt mir der Schaffhauser Werber Mäni Frei in den Sinn. Er war für mich sehr wichtig, ich gewann 1983 bei ihm einen Radio-Moderationswettbewerb beim Schaffhauser Unterstadtfest, den er für das führende Radio- und TV-Geschäft auf dem Platz organisierte. Dabei musste ich Bernhard Russi und das damalige TV-Schätzchen Marie-Thérèse Gwerder interviewen. Erster Preis war eine Reise nach Como ins Sendestudio des damaligen Piratensender Radio 24 und ein Praktikum bei Radio Munot, das im Dezember des gleichen Jahres seinen Betrieb aufnahmen. Wenn Sie so wollen, war dies mein Einstieg in die «grossen» Medien. Ein Jahr später gewann übrigens Markus Ruf, der aus Schaffhausen stammt, diesen Wettbewerb. Auch für ihn war Mäni der Türöffner. Heute zählt der «Ostschweizer» Ruf zu den Topkreativen dieser Welt.

Gut, Sie haben nun elegant Schaffhausen der Ostschweiz zugeschlagen, die Definition ist ja uneinheitlich. Fällt Ihnen eine Kampagne «made in Ostschweiz» ein, die Sie beeindruckt hat – oder im Gegenteil eher verwundert zurücklässt?

Ich weiss, wohin Ihre Frage zielt. Es ist eine Frage, die nur ein Ostschweizer stellt. Es gibt doch tolle Agenturen in St. Gallen wie Dachcom oder Festland, die doch dutzende von Leuten beschäftigen. Allergrössten Respekt geniesst für mich auch René Eugster mit seiner Agentur am Flughafen an der äussersten Ecke der Schweiz. Das muss man doch einfach einmal bringen. Vor einem Jahr war ich an seiner Jubiläumsfeier und war begeistert, was er mit seinem Team auf die Beine bringt. Eine gute Ostschweizer Kampagne war diejenige für Ermatingen: «Wir haben nichts, wir tun nichts und wir bieten nichts» von Andy Hofstettler. Das war grosse Kunst.

Und wenn es um eine etwas umfassendere Einschätzung geht: Wo steht die Region Ostschweiz in der Kommunikationslandschaft Schweiz?

Es ist eine Tatsache, dass die Werbehauptstadt der Schweiz Zürich ist. Und dies wird auch so bleiben. Aber auch in Zürich spricht man nur immer von den gleichen Topagenturen. Ich glaube, als Werber muss man sich zuerst die Frage stellen, wen will man erreichen und hat es ein Kundenpotential. Für eine Ostschweizer Agentur ist dies in der Ostschweiz. Allein die Tatsache, dass mehrere grosse Agenturen überleben können, zeigt doch, dass ein Potenzial vorhanden ist. Ich kenne viele Agenturen, die eine Niederlassung in Zürich aufbauten, irgendwann aber wieder ihre Zelte abbrachen, weil sie nicht recht in den Markt hineinkamen. Aber bei den Medien ist es doch dasselbe: Wer in Zürich reüssiert, überlegt sich irgendwann, nach Deutschland zu expandieren. Aber dies ist alles viel schwieriger, als es auf dem Papier aussieht. Gerade im Digitalbereich werden viele kluge Köpfe von Google oder Facebook abgeworben. Da ist die räumliche Distanz ein Schutz.

Ostschweizer Agenturen werden oft – ob zu Recht oder Unrecht - als nicht besonders kreativ und her risikoscheu charakterisiert. Sie selbst begründen das gern damit, dass die Kunden eben gar nichts anderes wollen. Ist das für Sie eine schlüssige Begründung?

Werbung ist schlussendlich ein Dienstleistungsgewerbe, und am Ende entscheidet der Kunde. Ich weiss, diese Antwort ist nicht originell, aber deswegen ist sie nicht falsch. Vielleicht sind die Auftraggeber auch nicht mehr so mutig wie früher. Schauen Sie einmal die Werbung, die momentan veröffentlicht wird, an. Der grösste Feind der Ostschweizer Agenturen sind aber nicht die Zürcher Agenturen, sondern Google und Facebook, die mittlerweile jeden zweiten – ich wiederhole: jeden zweiten – Werbefranken abholen. Jährlich sind das zwei Milliarden Franken. Und Google und Facebook ist auch in St. Gallen, Frauenfeld oder Gonten tätig.