Unser Fussball-Nati-Trainer Petkovic muss sich schon seit Jahren damit herumschlagen (was nicht heissen soll, dass wir der Meinung sind, dass Petkovic alles richtig macht im Thema Krisenkommunikation…)

In dieser Kolumne blicken wir hinter die Kulissen der anspruchsvollsten Kommunikationsdisziplin. Anhand von aktuellen Beispielen zeigen wir auf, was falsch läuft und welche Instrumente in einer medialen Krise eingesetzt werden können, um einen «Shitstorm» zu überleben. Wir sind beide ehemalige Ostschweizer Journalisten, arbeiteten bei nationalen Medien und sind Gründungsmitglieder des Verbandes für Krisenkommunikation vkk und betreuen heute Mandate bei Unternehmen, Verbänden, Verwaltungseinheiten und Topleadern in der ganzen Schweiz.

Die Krisenkommunikation gehört zu den schwierigsten Aufgabenfeldern der Kommunikation. Gründe dafür sind meist fehlende Vorbereitung, von aussen diktierte Themen, hoher Mediendruck und die hohe Sensibilität der Dialoggruppen, bei der ein unbedacht gewähltes Wort oft ausreicht, um eine Krise zusätzlich zu eskalieren. Auch intern stellen Krisen eine Organisation vor Herausforderungen: Wo sind die nötigen Informationen? Was ist eigentlich passiert? Wurde etwas verheimlicht?

Oft erleben wir, dass auch Verantwortungsträger in einer Krise emotional bis gar irrational reagieren und durchaus gute Ratschläge der internen Kommunikationsspezialisten ignorieren. Oft genug kommt aber auch vor, dass interne Fachleute sich hüten, sich gegen einen entnervten, tobenden, abtauchenden, erstarrenten oder weinenden Chef zu stellen, auch wenn es aus der Sicht der «Best Practice»-Regeln der Krisenkommunikation nötig wäre. Die Chance vor Jobverlust ist bei manchen grösser als die Courage, auch zu vermeintlich unpopulären Massnahmen zu raten. Meist zu spät werden dann externe Experten geholt, die quasi den «Hofnarren-Bonus» haben und auf Augenhöhe mit dem Kunden arbeiten.

Warum zu spät? Vorbereitung und Sensibilisierung auf die Kommunikation in Krisensituationen ist immer noch eher die Ausnahme als die Regel. Während in anderen Bereichen (IT, Continuity) Notfallkonzepte vorliegen, verlässt man sich beim Thema Krisenkommunikation auf das Prinzip Hoffnung. Fehlendes Bewusstsein für den Nutzen, eine «Das passiert mir nie»- oder «Ich kann das»-Mentalität oder ein zu starker Fokus auf das Alltagsgeschäft sind Gründe dafür. Die Assekuranz-Mentalität der Schweizer ist hier noch nicht angekommen.

Wenn dann eine Krise in die Medien überschwappt, steht man unvorbereitet da, überfordert mit der Situation, und beschädigt durch eine falsche oder gar keine Reaktion die Reputation der eigenen Organisation – oder sich selbst. Und es kann noch schlimmer kommen. Passiert beim Bünder Unternehmen Carna Grischa und aktuell bei der deutschen Wurstfabrik Wilke. Beide Firmen sind heute Konkurs, die Verantwortlichen sehen sich mit Strafverfahren konfrontiert. Vorbereitung hilft in einer medialen Krise, sich nicht überraschen zu lassen. Denn wer die Dynamiken und Arbeitsweisen der Medien kennt, wer über seine Rechte und wie man sie in der Not durchsetzt, Bescheid weiss, kann in der Krise souveräner agieren.

Dazu gehört aber auch, den Begriff der Krisenkommunikation umfassend zu betrachten. Die Medien sind das eine, der direkte Kontakt zu den Betroffenen, aber auch den eigenen Mitarbeiterinnen, dem Verwaltungsrat, der Investor/innen oder den politischen Akteuren ist oft genug genauso wichtig.

Keine Krise ist wie die andere. Sie kommt entweder überraschend oder schleichend, kann schon nach wenigen Tagen vorbei sein oder dauert Monate oder gar Jahre. Mediale Krisen sind meist unberechenbar, hoch emotional und können grosse Aufmerksamkeit generieren. Mit den erwähnten drastischen Folgen.

Und davon gab es in den vergangenen Monaten und Jahren einige. Auch in der Ostschweiz. Mehr dazu in den kommenden Ausgaben.